É preciso recuperar o que outdoor escondia

Fonte: Folha de São Paulo - 21/05/2007   Autor da maior campanha para embelezar Barcelona, Ferran Ferrer Viana comenta Lei Cidade Limpa, em vigor em São PauloRAUL JUSTE LORES DA REPORTAGEM LOCAL Um dos tratamentos de beleza urbana mais copiados e admirados é o de Barcelona, na Espanha. De porto industrial decadente após quatro décadas de franquismo, a capital da Catalunha virou potência turística e referência de arquitetura. Para isso foi preciso tirar outdoors e recuperar fachadas históricas. Inspiradora da Lei Cidade Limpa paulistana, a campanha “Barcelona, posa’t guapa” (ponha-se bela) iniciou a transformação da cidade, que seria sede das Olimpíadas de 1992. Mais de 5.000 fachadas foram restauradas. O economista Ferran Ferrer Viana, da Prefeitura de Barcelona, foi responsável pela campanha por mais de dez anos e, por telefone, comenta a Lei Cidade Limpa.  RECUPERAR FACHADAS Retirar outdoors é só o primeiro passo. Para deixar a cidade mais bonita, você precisa recuperar o que estava atrás dos outdoors. Em Barcelona, com a retirada dos outdoors, em 1986, o espaço para a publicidade se tornou mais caro, valioso. Então, quem topasse restaurar fachadas de edifícios históricos poderia ocupar por um ano as lonas das reformas com o logotipo de sua empresa. Restauramos 600 prédios históricos assim. Naquela época, a Prefeitura de Barcelona não tinha dinheiro, então foi uma solução à mão, boa para todos. PAREDES CEGAS Sem os outdoors, sobram aquelas estruturas enormes, que devem ser retiradas rapidamente. Sem manutenção, elas podem cair. É importante um programa de estímulo e ajuda para transformar as paredes cegas dos prédios, aquelas laterais que a publicidade ocupava. Em Barcelona, vários artistas criaram painéis, murais nelas, com patrocínio privado. O que é fundamental é retirar todas as agressões à pele dos edifícios: cabos, aparelhos de ar-condicionado, rótulos. CIDADE LIMPA Essa primeira fase, de multar e fazer operações de retirada com polícia e imprensa, pode ser eficaz, mostra que a prefeitura leva o assunto a sério. Mas insisto que não se pode perder de vista que o mais importante é conseguir adesão ao programa, que seja um sinal de amor pela cidade, e que quem a desrespeite seja malvisto. Parece sensato fazer uma operação de massa disciplinadora e corretora como a Lei Cidade Limpa. São Paulo está no bom caminho, parece que só dessa forma radical vocês avançaram muito. Eu acho que a prefeitura poderia canalizar o que for arrecadado com multas a quem mantiver outdoors irregulares para melhorar a paisagem urbana de caráter público. MARKETING Prefeito tem que saber convencer, seduzir a iniciativa privada. Para restaurar fachadas de prédios históricos enormes, o prefeito de Barcelona levava o patrocinador para um evento ao ar livre, fazia homenagem, dava medalha. O empresário ficava satisfeito com a repercussão. As lonas começaram a ficar mais bonitas, artistas plásticos eram contratados para que umas chamassem mais atenção que outras. A empresa e o estabelecimento ganhavam uma placa em que dizia que ajudaram “Barcelona a ficar mais bela”. COMUNICAÇÃO A prefeitura precisa saber comunicar programas de isenção fiscal, projetos para recuperar patrimônio e de ajuda técnica. Artistas e personalidades contribuíram sem cachê para a campanha de deixar Barcelona mais bela, assim como os jornais locais. Precisávamos recuperar nossa auto-estima no início da democratização. AR-CONDICIONADO Em Barcelona, as empresas de ar-condicionado participaram de campanhas com a prefeitura para oferecer grandes descontos a edifícios históricos ou de importância arquitetônica, que ficavam arruinados com os aparelhos nas fachadas. Quem instalasse sistemas de ar-condicionado central em prédio histórico ganhava algum incentivo fiscal. No início dos anos 80, Barcelona tinha pouquíssimas empresas de restauração e adaptação de prédios históricos. Hoje tem 300. PROPAGANDA É uma boa opção permitir publicidade em pontos de ônibus, bancos, lixeiras, o mobiliário urbano. Não basta que a empresa que vença a concorrência renove o mobiliário com peças de qualidade, de bom design e resistentes. Também deve pagar um valor ou porcentagem da publicidade à prefeitura. Esse dinheiro pode ajudar em ações paisagísticas. Vale fazer 1 bilhão por 20 anos, além de fornecer mobiliário de qualidade. Em Barcelona, é a empresa francesa JC Decaux que tem a concessão. Vocês têm diversos prédios do [arquiteto] Oscar Niemeyer, esse é um patrimônio incalculável. Como um edifício imenso e maciço como o Copan pode ser tão leve? Parece que flutua. E não vi nenhum bom guia turístico que destacasse isso, ou os prédios modernistas do cenO Gaudí era mais ou menos desvalorizado em Barcelona até os anos 70. Muitos achavam que era de mau gosto. La Pedrera, um de seus maiores edifícios, estava preto por causa da sujeira e da fuligem. A partir dos anos 80, quando todos foram reformados, criamos um roteiro Gaudí, e uma vez por mês todos os prédios ficavam abertos à visitação, até os particulares. A arrecadação com a venda de ingressos era destinada à preservação. BOA ARQUITETURA Temos uma comissão de qualidade na prefeitura que reúne grandes arquitetos locais e estrangeiros, urbanistas, empresários e designers. Quando se pede autorização para construir um prédio novo, muito grande, essa comissão precisa decidir se a qualidade é boa, se é harmonioso. Eles dão palpites, pedem mudanças. Alguns prédios feios até que são aprovados, mas muitos horrores são evitados. NOVAS LONAS Hoje, as lonas que cobrem obras de restauro ou construEles já não patrocinam apenas a recuperação das fachadas. Agora, é cobrado um valor bem alto pela prefeitura, que escolhe de imediato um elemento público que será restaurado pelo patrocínio da lona - e isso consta na própria: “Esta lona ajuda a restaurar a estação ferroviária ou a igreja ou um parque”. CABOS E FIOS Agora que não estão os rótulos publicitários nem as “coroas” luminosas nos topos dos prédios, o que incomoda são os cabos de luz, a fiação, os carros que ficam mal estacionados nas calçadas. Esse processo de limpar a cidade ensina a ver o que está errado, o que antes estava coberto pela publicidade. EXCEÇÕES Não seria ruim acolher exceções como elementos de interesse paisagístico durante um tempo, ou até indultar alguns elementos que viraram a cara da cidade, como Picadilly Circus, em Londres, ou Times Square, em Nova York, com seus luminosos KYU design gráfico

Construa a sua marca

Folha Negócios - 10/08/2003 Muitos empresários concentram toda a sua energia na montagem da empresa e se esquecem de que a criação da marca não é detalhe que se resolve na improvisação, com um desenho qualquer. Ter uma marca bem-feita pode ser decisivo para que o cliente se torne fiel aos seus produtos ou serviços. Ainda mais num momento em que o consumidor, bombardeado pela publicidade das grandes companhias, acostumou-se a uma comunicação visual sofisticada. Empresas que buscaram profissionais especializados para elaborar suas logomarcas dizem que o investimento -que, em geral, custa a partir de R$ 500- pode ser um bom diferencial. Mais do que adotar um visual atraente, apresentação da empresa precisa destacar a sua identidade Imagem eficiente marca território VERONICA FRAIDENRAICH  Pensar na marca ou no logotipo do negócio pode parecer tarefa simples para alguns empresários que, por economia, preferem bolar, eles próprios, um nome ou um desenho no computador. Há também aqueles que não dão muita importância a esse serviço, deixando-o por último nos preparativos. Os dois perfis têm algo em comum: correm risco. Já é consenso: a marca representa a identidade do negócio. Se não for apresentável, seu produto tampouco o será. Com a grande quantidade de informações visuais de hoje -na televisão ou na rua-, a marca bem-feita sempre se destaca das concorrentes. “É como a assinatura de uma pessoa, que pode ser reconhecida pelo banco até quando ela não está lá“, explica Alexandre Wollner, designer gráfico e um dos fundadores da Escola Superior de Desenho Industrial, da Universidade Estadual do Rio de Janeiro, em 1963, e do curso de design da Universidade Mackenzie, em 1972. Para o designer gráfico Ailton Marques, a marca significa um recurso estratégico tão importante quanto a definição e a qualidade do produto a ser oferecido. “Não consigo conceber um negócio de sucesso sem dar a devida atenção para a sua marca“, afirma. A pedido da Folha, profissionais da área de design gráfico analisaram a logomarca de dez empresas de pequeno e médio porte para apontar os pontos positivos e negativos. Para começo de conversa, é bom lembrar que uma marca eficiente não é aquela bonita ou esteticamente resolvida, mas a que também tem um significado que as pessoas entendam e apreciem. Exemplos frequentemente citados pelos designers são a Nike e a Coca-Cola. “A força da Nike, por exemplo, é tanta que às vezes não utiliza nome, apenas o símbolo, e todo mundo reconhece“, comenta Ronald Kapaz, sócio-diretor da OZ Design e membro do conselho de ética da Associação dos Designers Gráficos do Brasil (ADG). Segundo ele, a imagem, que faz alusão a um bumerangue, remete a algo atlético, esportivo, veloz. “O consumidor incorpora uma série de valores comportamentais, como versatilidade, dinâmica e sintonia, ao usar o produto“, diz. A qualidade de uma marca não é garantia direta de aumento nas vendas. Se o produto for ruim, a marca não vai melhorá-lo. Mas se o produto for bom, será valorizado junto com a imagem. Wollner cita como exemplo uma padaria que produz um ótimo pão e atrai até moradores de outros bairros. “Não é a marca que faz o produto, mas o produto que faz a marca.” Os donos da Cyber, empresa de games e internet surgida no final de 2001 em São Paulo, foram os responsáveis pela escolha do nome da empresa. A marca, porém, foi criada por uma consultoria especializada em varejo. Terminado o estudo, ficou determinado que a marca, assim como a arquitetura da loja, deveria ser trabalhada levando em consideração quatro conceitos: tecnologia, diversão, multimídia e tribos. O resultado agradou aos donos. “A gente não pediu para mudar nada“, comenta Alexander Hlebanja, um dos sócios. Balão invisível Para quem tem um orçamento enxuto, no entanto, a criação da marca geralmente é feita de maneira simples e barata. A Balão Mágico Brinquedos, empresa existente há 14 anos em São José do Rio Preto (SP), mandou fazer a sua em uma gráfica da cidade. Inspirada num programa de TV de mesmo nome e baseada numa figura encontrada em uma revista, a marca traz o desenho de um balão colorido. “Nós fomos reformulando o desenho, deixando o balão mais arredondado e incluindo outras cores“, diz o dono, José Raimundo de Oliveira. Apesar da boa intenção, o designer gráfico Alexandre Wollner alerta para um problema que passou despercebido: “Se a marca tiver que ser impressa em embalagens pequenas, por exemplo, não vai dar para enxergar detalhes“. “Vontade de comer” Para reforçar o nome da entidade, a Pizzarias Unidas, associação que reúne 13 pizzarias do Estado de São Paulo, resolveu criar uma logomarca. Os integrantes desembolsaram R$ 500 pelos serviços de um designer gráfico. No início, não tinham idéia do que fazer e pediram apenas que ficasse claro que se tratava de uma associação de pizzarias. “A intenção era que tivesse identificação com nosso produto“, afirma Ricardo Barros, um dos associados. A agência apresentou sete propostas, e a que foi escolhida ainda passou por pequenas reformulações. Segundo o designer Clodowaldo Canzian, responsável pela criação, o símbolo redondo escolhido remete à imagem de uma pizza fatiada. O dégradé tenta passar a idéia das lojas associadas caminhando juntas. Por fim, o uso do vermelho e do laranja é explicado “por estarem associados à vontade de comer”. Satisfeitos, os empresários mandaram imprimir a marca em folhetos para distribuir a clientes. Projeto de profissionais especializados custa a partir de R$ 500; grandes empresas pagam até US$ 1,5 mi. Cifrão também dá contorno à marca Cores, logotipos, símbolos, signos, códigos. Não há uma fórmula ideal para fazer uma boa marca para uma firma. Segundo os especialistas, ela deve, em primeiro lugar, ser auto-explicativa, clara e passar a mensagem do negócio. Na opinião do designer gráfico Alexandre Wollner, ao criar uma marca, deve-se levar em consideração os meios em que ela será aplicada -papéis, embalagens, internet, por exemplo. “Uma marca bem-feita é aquela que funciona em todos os lugares“, diz. Dependendo do projeto, os gastos para definir a imagem certa chegam a superar US$ 1 milhão. A ADG (Associação dos Designers Gráficos do Brasil) recomenda levar em conta o tamanho do cliente, além da importância e da extensão do trabalho, para a definição do valor a ser cobrado. Assim, também conta o âmbito em que a empresa atua -local, regional, nacional ou internacional. Além disso, o serviço encarece se for mais amplo e incluir um projeto de comunicação planejada -o chamado “branding“, que pode ser entendido como uma consultoria para a construção de conteúdo, que avalia o que a empresa pretende dizer, que público gostaria de atingir, como quer ser vista e que valores quer passar. Os preços variam hoje de R$ 500 a R$ 50 mil. E existem empresas brasileiras que pagam até US$ 1,5 milhão para escritórios estrangeiros. Para a ADG Brasil, os profissionais mais indicados para o trabalho são os designers gráficos, mas também podem ser encontradas agências de publicidade e gráficas que atuam nessa área. “Não dá para pegar um desenho qualquer num programa de computador e achar que está adequado. Certamente aquela marca não vai passar todo o conteúdo necessário para o desenvolvimento de uma identidade forte e correta”, diz Maria Ângela dos Anjos, gerente-executiva da associação. Questão de idade Para os especialistas, a marca não envelhece, mas os empresários devem ficar atentos à necessidade de atualizá-la, de acordo com a evolução da empresa. A loja Alecrim, por exemplo, hoje vende pratas e bijuterias, mas começou há 23 anos, em Campinas (SP), comercializando produtos naturais. As donas, as irmãs Lenice Monteiro Arruda e Cilene Monteiro de Arruda Rolla, contam que a marca nunca mudou. Sempre foi composta da palavra “alecrim” na cor verde. O que elas modificaram foi a frase complementar, sobre as mercadorias vendidas. “Retiramos “produtos naturais”, passamos a “perfumes e presentes” e agora estamos mudando de novo para “pratas e bijuterias’”, conta Cilene. KYU design gráfico

ENTREVISTA: A inovação não depende da sorte – e sim do design

Fonte: Revista Amanhã - 05/11/2006

Cada vez mais, o design assume um papel primordial no meio corporativo. Há até mesmo quem defenda que, em breve, caberá aos profissionais da área capitanear todo o desenvolvimento de produtos e a inovação nas empresas. Pensando na importância e na qualificação desse profissional, a Universidade do Vale do Rio dos Sinos (Unisinos), de São Leopoldo (RS), criou a sua própria Escola de Design. A unidade foi projetada em parceria com o Consorzio del Politecnico di Milano (POLI), da Itália, um dos mais importantes centros de formação continuada e pesquisa aplicada em design do mundo. A Escola de Design da Unisinos abriu suas portas nesta quinta-feira (05), em Porto Alegre, sob a coordenação geral de Guilherme Liberali, doutor em administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul (PPGA/UFRGS). Por e-mail, Liberali conversou com AMANHÃ sobre o projeto da Unisinos, design estratégico e o estágio do segmento no Brasil. Confira abaixo: O design começa a exercer um papel central na gestão das empresas inovadoras?Para que as inovações sejam sistematicamente bem-sucedidas, não basta que pessoas criativas desenhem novos produtos e que eles, eventualmente, cheguem ao mercado usando os mesmos métodos, processos e canais. Há um “sistema-produto” que precisa ser planejado e desenvolvido de maneira organizada para que o processo de criação esteja a serviço dos objetivos estratégicos e que seja suportado por processos alinhados nas áreas de distribuição, precificação, comunicação, vendas, etc. O sucesso de uma inovação não deve ser determinado por sorte ou por dedicação de um indivíduo apenas. Quando uma empresa busca se diferenciar pela inovação, ela precisa ter uma abordagem sistemática para lidar com essa inovação. O design estratégico fornece tal abordagem. Como explicar a importância cada vez maior do design? A grande disseminação dos programas de qualidade total durante a década de 1990 fez com que muitas empresas aperfeiçoassem seus mecanismos de gestão, melhoria contínua de qualidade e controle de custos. Assim, a excelência na gestão da qualidade gradativamente deixou de ser um diferencial competitivo. A pressão da competição em vários setores exigiu que as empresas buscassem outras fontes de diferenciação, como a inovação. A inovação pode ser usada como uma excelente ferramenta de conquista e manutenção de mercados. Entretanto, isto exige atividades muito mais planejadas, integradas e abrangentes do que o simples desenvolvimento de novos produtos. Aos poucos, as empresas estão percebendo que design estratégico fornece os instrumentos necessários para fazer isto. Em que estágio está o design estratégico brasileiro comparado a outros países? Há um grande campo a ser trabalhado aqui. Ao contrário da Itália e de outras nações com tradição no assunto, aqui, observa-se que muitos profissionais e empresas têm uma compreensão bastante limitada de o que é design – esta compreensão, freqüentemente, é restrita a produto, peças gráficas ou moda. Por isso, o design estratégico ainda é pouco praticado. Ou seja, há um potencial muito grande para a Unisinos realizar seu papel de agente de mudança na sociedade por meio desta área em particular. Com a abertura da Escola de Design Unisinos, pretendemos contribuir para mudar este cenário, com cursos de especialização em design estratégico, graduação em design, consultorias, pesquisas acadêmicas e outras atividades. No Sul, quais são os setores pioneiros? Em quais setores o design é mais decisivo?Empresas que lidam com produtos para consumidor final tendem a investir mais em design, inclusive em design estratégico. Temos excelentes experiências em projetos com grandes fabricantes de móveis e de bens de consumo em geral. Talvez, o principal motivo pelo qual estas empresas buscam o apoio do design estratégico é porque pertencem a setores extremamente dinâmicos ou competitivos, nos quais o design é um diferencial necessário. (Guilherme Damo e Daniele Alves) KYU design gráfico

Marca é identidade, não chute

Fonte: O Estado de São Paulo - 22/07/2003 Há razões práticas que podem convencer o empresário a resistir à tentação de escolher um nome somente bonitinho como marca de seu negócio. Um nome incompatível com a personalidade do produto ou empresa pode complicar o poder de atração. Qual o nome e a marca ideais para lançar novos produtos? JOBSON LEMOS Do significado de cores e formas à relação que cada um tem com alguns nomes, tudo pode servir para estabelecer vínculo entre o que se quer vender e os possíveis compradores. Não existe um nome que seja bom ou ruim para seu empreendimento ou produto. O que há, segundo coordenador-adjunto do Núcleo de Jovens Empreendedores da Fiesp, Luiz Fernando Lucas, são escolhas certas ou erradas de acordo com o contexto no qual a empresa está inserida. “O ideal é manter o foco no cliente e na imagem que ele tem de você.” As impressões que ficam na memória dos consumidores têm uma série de relações sutis. Do significado de cores e formas à relação que cada um tem com alguns nomes, tudo pode servir para estabelecer vínculo entre o que se quer vender e os possíveis compradores. Mas isso não é algo que se perceba apenas com um golpe de vista, garante Lucas. As empresas especializadas em desenvolver marcas e encontrar a melhor identidade possível para companhias e produtos trabalham com pesquisas de opinião e de mercado para estabelecer as melhores estratégias para cada situação. Contar com a sorte ou apelar para o instinto quase nunca trazem um grande resultado. “Você não pode contar com o fator milagre na estratégia de uma marca”, diz Lucas. Sócio da Meglio, que orienta empresários e novos empreendedores na formação de uma marca, ele ressalta que não basta um logotipo e um nome. Marca é mais que isso. Ela é o conjunto de impressões, lembranças e sensações que o consumidor tem ao entrar em contato com a empresa ou produto. Na prática, as empresas e seus produtos se apresentam com uma identidade corporativa à clientela. Isso se estende além do simples registro de um símbolo no papel. Tudo conta para a formação dessa identidade, do atendimento à fachada da sede, da resposta obtida ao telefone ao conhecimento prévio sobre a empresa, da qualidade do produto à forma como ele lhe é apresentado. Somadas todas as sensações e percepções, o cliente cria, ainda que inconscientemente, uma imagem da marca daquela empresa. E muito dos hábitos de consumo se baseiam em valores subjetivos. Há quem compre ou utilize determinada marca que tenha relação com seu estilo de vida ou com aquele que gostaria de ter. Lucas cita como exemplo a Harley-Davidson, ligada a idéia de liberdade, de aventura, de sair pelo mundo. Outras vezes, o que se busca é a inserção social. Aí entram em cena as grifes de roupa, jóias, bolsas, calçados. Muitos consomem pelo hábito de utilizar essa ou aquela marca. Alguns escolhem por simples preferência pessoal ou gosto particular. “A marca é o conjunto de valores, crenças e experiências que cada um tem.” Algumas vezes, o trabalho do profissional que elabora essa política de relacionamento com clientes é dizer não. Nem sempre quem contrata está preparado para a contrariedade. Querem manter o nome que escolheram a todo custo. “Idéias de ‘chute’, dos que vão pelo instinto, podem dar certo ou não”, diz. “Nesses casos fazemos a parte de design e não nos responsabilizamos.” Ele lembra o caso de uma sapataria em Campinas, na qual os proprietários queriam colocar um nome de mulher, com tantas outras lojas na cidade.Um estudo de mercado demonstrou que a empresa não teria uma personalidade própria. “Não vai criar diferenciação no mercado, argumentamos com eles.” Depois de algum tempo a loja abriu com o nome de Pé-de-Café. “A pesquisa mostrou que praticamente todas as lojas lá têm nomes de mulher”, diz. “Agora, eles pensam até em abrir franquias.” Evidentemente que a marca não fez tudo sozinha. Mas como em todo relacionamento, é preciso criar uma primeira impressão que atraía os consumidores a experimentar pela primeira vez seus produtos. A partir daí, tudo o mais que se fizer será somado à impressão da empresa e resultará no conceito que sua marca terá no mercado. Informações que serão passadas de um cliente para outro. E em alguns casos, vale a pena mudar marca e nome em busca de resultados melhores ou para atingir um público diferente. Em lugar de expressões em língua estrangeira, o português é a melhor opção em vários casos. Em certas circunstância ocorre o contrárilo. “Precisamos de embasamento em parâmetros, pesquisas e estratégias.” KYU design gráfico

Design Agrega Valor

Fonte: PEGN - 14/02/2004

A Confederação Nacional da Indústria (CNI) realizou uma pesquisa, revelando que 68% das empresas de pequeno porte ampliaram suas vendas uma vez que começaram a usar o design de embalagens como ferramenta de gestão. O design já passa a ser visto como investimento, e não como custo. Muitos empresários, no entanto, ainda não sabem como e porque utilizar o design como ferramenta. O design é uma peça-chave para se diferenciar da concorrência, agregando valor ao seu produto. Sem cuidar da imagem, as empresas não têm como competir. Um bom projeto visual substitui até despesas com propaganda. Além disso, um programa de redesenho pode corrigir vícios e prevenir problemas, colocando em prática conceitos como o uso racional de insumos, o uso de matéria-prima mais adequada, e uma melhoria geral do processo produtivo. A constante atualização visual da empresa também impede ou dificulta a cópia de um projeto. Ao planejar uma reformulação, é aconselhável procurar uma empresa especializada. Além de assegurar qualidade no trabalho executado, é estrategicamente mais adequado ouvir uma opinião de fora da organização, pois quem não está envolvido com o problema pode chegar mais facilmente a uma solução não pensada por quem convive com o problema continuamente. Quando se está inserido demais na rotina, as soluções encontradas podem ser muito óbvias - excessivamente ligadas ao que já se faz, e não ao que se poderia fazer de diferente.A reformulação visual é uma evolução, e deve ser planejada e executada criteriosamente, dentro das possibilidades e objetivos da empresa. Se não for possível implantar o projeto de uma vez só, é recomendável dividi-lo em etapas. O importante é estar sempre evoluindo. Como transformar a teoria em prática 1. Converse com empresários que promoveram reformulações visuais em suas organizações. Confira os resultados concretos obtidos por eles. 2. Levante o máximo de informações sobre o tema em livros, revistas especializadas, entidades de classe e na Internet. 3. Envolva todas as áreas no processo. Sem isso, o resultado final não será o desejado. 4. Altere a imagem do produto quando perceber que o cliente está insatisfeito. Evite o risco de ver o concorrente se mexer antes. 5. Escolha uma agência de design afinada com seu ramo. Isso é mais importante do que o porte ou a diversidade de clientes atendidos por ela.  6. Faça ao profissional encarregado do projeto uma ampla descrição dos seus objetivos e público a ser atingido com o redesenho. Essa etapa é crucial para o sucesso da mudança. 7. Exponha claramente e sem nenhum tipo de preconceitos todas as suas idéias para o desenvolvimento da embalagem, do rótulo ou da nova programação visual da sua empresa.  8. Saiba que o design não é só estética. Ele envolve uso do material mais adequado, análise do melhor fluxo de matéria-prima na linha de produção e aplicação racional dos componentes, entre outros fatores. 9. Leve em conta aspectos como ergonomia e facilidade no manuseio por parte do usuário durante a remodelação de um artigo. 10. Mantenha harmonia entre os desenhos, textos, marcas e cores das embalagens com o restante da programação visual da empresa. 11. Antecipe, por meio de um rascunho ou até mesmo de um protótipo, como ficará o futuro produto. 12. Encomende, se possível, uma pesquisa com grupo de potenciais clientes para avaliar as modificações que serão introduzidas no visual dos produtos ou da empresa. 13. Evite se preocupar com o visual atualizado de sua marca apenas em momentos de crise. O ideal é incorporar a cultura do desenho planejado ao cotidiano dos negócios. 14. Resista à tentação de reviver o antigo conceito, por motivos mercadológicos. 15. Redobre os cuidados ao lançar o novo design de um produto. Aos olhos do consumidor, as vantagens da troca têm de ficar claras, pois do contrário ele mudará de marca. KYU design gráfico

Marketing: Pesquisa aponta marcas mais valiosas do País

Itaú vale US$ 1,093 bilhão e lidera o ranking, seguido por Bradesco, Banco do Brasil e SkolCarlos Franco O Itaú é a marca mais valiosa do País. Vale US$ 1,093 bilhão. A conclusão é de pesquisa da inglesa Interbrand, empresa que calcula o quanto vale e o quanto pesa uma marca no mundo dos negócios. Em 2001, o Itaú já havia atingido o topo entre as marcas brasileiras, com US$ 976 milhões, e repetiu o feito na pesquisa Interbrand de 2003, que acaba de sair do forno e levou em conta os resultados das empresas, sua relação com os investidores, sua atuação em cenários competitivos e sua presença na vida do brasileiro ao longo de 2002. Em segundo lugar, surge o Bradesco, seguido de Banco do Brasil, Skol, Brahma, BR Petrobrás, Unibanco, Embraer, Antarctica, Banco Real, Sadia e Perdigão. Para o presidente do Banco Itaú, Roberto Setubal, esse resultado tem a ver com a capacidade de rejuvenescimento da marca, mantendo os seus valores de confiança, credibilidade e lucratividade. “Ele também é fruto, sem dúvida, da grande diversificação de receitas do Itaú obtida a partir da estratégia bem definida de segmentação dos mercados de atuação, em curso há mais de 20 anos”, diz Setubal. E complementa: “Todo esse processo tem sido fundamental para agregar ainda mais valor a um patrimônio muito valioso para nós: a marca Itaú. Fazemos a gestão da marca há mais de três décadas. Procuramos transmitir por meio da marca a qualidade dos produtos e serviços e nossos valores culturais, a fim de que ela personifique tudo que somos.” Tanto que, no próximo mês, a marca ganha nova imagem, não muito distante da atual e que visa manter maior proximidade com o público. Segundo o vice-presidente do Banco Itaú, Antonio Jacinto Matias, essas modificações periódicas é que têm garantido à marca uma presença cada vez mais sólida na vida brasileira, agregando novos clientes. A marca Itaú, tal qual a identificamos hoje, foi criada na mesa do publicitário Francesc Petit (o P da agência DPZ) em 1972. Era em preto e branco, para deixar claro o significado da palavra tupi-guarani itaú, que é pedra preta. “Um nome simples de quatro letras é uma marca”, diz Petit. O Itaú entendeu o recado e só realiza, desde então, mudanças cosméticas e de cor. Com um lucro de R$ 714,2 milhões no primeiro trimestre deste ano, o Itaú registrou uma rentabilidade de 28,6%. Já o Bradesco registrou lucro de R$ 507,6 milhões, com rentabilidade de 17,3% no mesmo período, enquanto o lucro do Unibanco foi de R$ 218,3 milhões, com rentabilidade de 13%. O Banco do Brasil no primeiro trimestre teve lucro de R$ 479 milhões e rentabilidade de 21,3% sobre o patrimônio líquido. Um fator importante para a avaliação da Interbrand, que também avaliou os balanços de 2002. “Essa capacidade de uma marca de gerar receita e garantir lucro aos acionistas é um item valioso na classificação”, diz o diretor-geral da Interbrand no Brasil, Alfredo Alves de Lima. Por isso mesmo, a empresa só avalia marcas que pertencem a grupos de capital aberto, com ações em bolsa. Para Matias, esses resultados reluzentes do Itaú são decorrentes da agressividade e ousadia com que o banco procura oportunidades e reforça sua política de segmentação. “Há 20 anos, criamos nossa carteira de private, há 10 anos abrimos espaço para atender as necessidade de médias empresas e há seis anos temos o Personnalité, para clientes de alta renda. Nossa política de segmentação é sólida e vem sendo aprimorada. Isso faz muita diferença.” Outro fator, para o executivo, que tem a ver com o sucesso da marca Itaú está na sua cultura híbrida. O próprio Itaú surgiu da junção de vários bancos em 1945, quando foi criado por Alfredo Egydio de Souza Aranha. Nos anos 60, o genro de Alfredo, o médico Eudoro Villela assumiu o comando e deu início a uma profissionalização familiar da gestão, com Olavo Setubal. Os controladores, por sua vez, a família Villela, são a ponta de relação da instituição com o campo social e a cultura. A chefe atual do clã dos Villela, Milú Villela, por exemplo, é quem comanda o Itaú Cultural. Para a Interbrand, a presença na comunidade é outro ponto a favor do banco. Cerveja - A Skol é a primeira marca de produto de consumo a figurar no ranking, seguida de outra marca da AmBev, a Brahma, que tem também a Antarctica, em nono lugar. Para a gerente de Comunicação Corporativa da AmBev, Carla Coelho, as marcas e os funcionários são os principais ativos da empresa. “Suamos a camisa para defender esses diferenciais. Nosso esforço para atender ao consumidor inclui o desenvolvimento dos melhores processos, a captação constante de talentos, o rigor no controle da qualidade e uma distribuição que atinge 1 milhão de pontos-de-venda em todo o País”, diz ela, comemorando a inclusão de três marcas da AmBev no ranking das mais valiosas. No caso da AmBev, a receita líquida com a venda de cerveja atingiu R$ 5,5 bilhões no ano passado, para uma participação de mercado de 68,4% com Skol liderando (32,3%), seguida de Brahma (21,8%) e Antarctica (12,5%). O lucro líquido foi de R$ 1,5 bilhão, ou uma rentabilidade de 37% sobre o patrimônio líquido. “Temos motivos para comemorar”, diz Carla. Já uma das grandes surpresas do ranking é a presença da Embraer, uma empresa que vende aviões. O diretor-presidente da Embraer, Maurício Botelho, ficou feliz da vida com o resultado: “A marca é um dos principais patrimônios de uma empresa e, no nosso caso, resulta de anos de dedicação e empenho no desenvolvimento, fabricação e acompanhamento em serviço de produtos de alta tecnologia, como são aeronaves.” Segundo Botelho, a indústria aeronáutica depende, por natureza, de marca forte e global, “em face dos investimentos requeridos e longos ciclos de maturação que não permitem a fabricação de um avião com visão restrita de mercado, daí a importância da marca”. Mesmo líderes, empresas de capital fechado não entram no ranking Diretor da Interbrand lamenta ausência de marcas como Tigre, O Boticário e Natura O diretor-geral da Interbrand no Brasil, Alfredo Alves de Lima, lamentou a ausência no ranking de marcas de capital fechado e com forte presença no País, a exemplo de Tigre, O Boticário e Natura. “A Tigre é uma das únicas marcas de tubo de PVC do mundo a ter importância de mercado, por isso é uma pena que tenha fechado o capital.” No ranking de 2001, a Tigre figurava entre as 12 marcas mais valiosas do País. Outra curiosidade diz respeito à liderança dos bancos no ranking brasileiro, enquanto no ranking global da mesma Interbrand o primeiro banco a figurar no elenco, em 13.ª posição, é o Citibank, com a marca avaliada em US$ 18,07 bilhões. “No Brasil, os bancos têm uma participação muito ativa, tanto no mercado de ações como na vida das pessoas”, justifica o consultor. E explica o porquê de o Banco Real, controlado por instituição holandesa, o ABN Amro Bank, figurar no ranking.” A marca é genuinamente brasileira, não existe em outros mercados e tem uma forte presença entre os consumidores.Lima e os consultores da Interbrand Tatyana Araújo e Eduardo Heiji Tomiya estão cientes de que alguma injustiça pode ter sido cometida, mas justificam que levam em conta informações em poder da CVM, e não apenas a lembrança do consumidor para medir a força da marca. ” A meta da Interbrand ao fazer o ranking é medir a capacidade de uma marca de gerar resultados”, diz Lima. A projeção de resultados econômicos, completa ele, também é levada em conta, assim como as tendências e os riscos do mercado em que a empresa atua. Mais: a posição que ocupa em relação aos concorrentes, sua estabilidade e tempo de permanência no mercado e a liderança na preferência dos consumidores. E, claro, os investimentos em comunicação que a marca realiza para brilhar no mercado. (C.F.) 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O Estado de São Paulo - Marcelo Cherto

Tanto a marca é valorizada numa operação de Franchising, que é comum se ouvir a expressão “franquear a marca”, quando, na verdade, qualquer franqueador que se preze oferece, aos integrantes de sua rede, acesso a toda uma série de outros benefícios, tangíveis e intangíveis.Aliás, muitos desses benefícios são até mais importantes do que a marca. Por exemplo: capacitação, consultoria de campo e acesso a certos recursos e conhecimentos. Mas a percepção de muita gente é de que a marca é o que mais vale, numa franquia. Quem sabe das coisas, reconhece que, mesmo nos casos mais favoráveis, do sucesso de uma rede talvez 20% ou 30% possam ser creditados à marca, por si só. Afinal, de que serve a marca sem o know-how e o suporte do franqueador, sem um processo de seleção e monitoramento que assegure que cada ponto de presença de uma determinada rede estará sempre instalado no local adequado, implantado como deve ser, operado e gerido por gente com o devido perfil e satisfatoriamente capacitada? Ainda assim, a marca pode ser considerada um dos principais ativos de qualquer franqueador. E o direito de usá-la, é, sem dúvida, um dos benefícios mais claramente percebidos pelos franqueados e por aqueles que se candidatam à aquisição de uma franquia. Afinal, a marca serve como elemento de identificação dos estabelecimentos que compõem uma determinada rede, sendo, pois, mais tangível do que outros elementos importantes que formam a franquia. Atratividade A marca também é um elemento de atração da clientela, na medida que transmite aos consumidores uma sensação de familiaridade, de universo conhecido, o que tende a gerar neles uma sensação de conforto psicológico, de paz de espírito, a qual, por sua vez, os leva a preferir um determinado estabelecimento a qualquer outro do gênero que se encontre na sua vizinhança. Poder fazer uso de uma marca familiar costuma ser uma vantagem competitiva. Contudo, uma marca só tem valor efetivo na medida em que seja relevante para o público-alvo no negócio, produto ou serviço que identifica. E isso só acontece se os consumidores percebem, naquela marca, a “promessa” de um determinado benefício ou atributo, ou de um conjunto de benefícios ou atributos, que seja valorizado por eles. Ou seja: o consumidor dá preferência a uma loja, um restaurante, uma escola, em detrimento de seus concorrentes, por acreditar que aquele ponto de venda, apenas por ostentar tal marca na sua fachada, vai lhe proporcionar uma determinada experiência que ele valoriza. Papéis - Daí a importância do papel do franqueador, em dois momentos:1) na definição da identidade da marca, ou seja: daquilo que a marca que identificará sua rede deverá representar.2) na escolha, na capacitação e no monitoramento de seus franqueados, para assegurar que, em cada unidade integrante de sua rede, a “promessa” que a marca traduz seja cumprida na íntegra e nos mínimos detalhes. Afinal, o valor da marca se mantém na medida em que, além de oferecer benefícios relevantes, aqueles que a utilizam preservam um mínimo de coerência e consistência, aos olhos do seu mercado-alvo.No caso de marcas fortes, o consumidor pode até estar disposto a pagar um pouco mais do que pagaria por produtos ou serviços de uma outra marca… desde a experiência que os mesmos lhe proporcionam seja sempre a que ele espera. Essa experiência pode até ser melhor do que o consumidor espera. Mas não pode, em hipótese alguma, ficar aquém de suas expectativas.Num ambiente de competição acirrada como este em que vivemos, não há espaço para erros. Muitos consumidores nem sequer se dão ao trabalho de reclamar. Apenas trocam de marca e seguem adiante, sem qualquer remorso. Portanto, de modo geral, os franqueados de qualquer rede não deveriam ver as ações de monitoramento e supervisão desenvolvidas pelo franqueador como uma “invasão”, e muito menos como um direito deste. Deveriam vê-las, isso sim, como um benefício e um dever do franqueador, pois é através delas que se mantém o DNA (identidade genética) das franquias e se evita a deterioração da imagem da marca. O que, em última análise, significa melhores resultados para todos os que ostentam essa marca. Marcelo Cherto é especialista em Estratégias de Canais de Distribuição, e presidente do Grupo Cherto e do Instituto Franchising, além de professor de Franchising do MBA-Varejo da USP. KYU design gráfico

1886: Surge a Coca-Cola

Fonte: Deutsche Welle - 08/05/2007 No dia 8 de maio de 1886, o farmacêutico norte-americano John Pemberton preparou um xarope de extrato e folhas de coca, cafeína e água. O que era para ser remédio, virou a bebida mais popular do mundo. Antes de desenvolver a fórmula da Coca-Cola, o farmacêutico John Pemberton era distribuidor de diferentes produtos, entre eles a “French Wine Coca”, uma mistura de vinho Bordeaux com extrato de coca. Em 1886, ele decidiu produzir uma bebida livre de álcool, para cobrir uma demanda existente no então puritano mercado norte-americano. Para melhorar o sabor da mistura de folha descocainizada de coca e extrato de nozes de cola, Pemberton acrescentou óleos aromatizantes de limão, laranja, lima, noz-moscada, cássia (canela chinesa), coentro e baunilha. Além disso, adicionou ácido fosfórico à “fórmula secreta”, para estabilizar quimicamente o produto. O nome e o logotipo “Coca-Cola” são atribuídos a Frank Robinson, gerente da Pemberton Chemical Company. Inicialmente, o xarope caramelizado era vendido em farmácias, como remédio contra dor de cabeça e distúrbios do sistema nervoso. Em 1887, Pemberton vendeu a fórmula para Asa Candler que, em 1892, registrou a “Coca-Cola Company” como sociedade anônima, no Estado da Geórgia. Em 1895, a Coca-Cola já havia conquistado os Estados Unidos e, na virada do século, chegara aos seus vizinhos mais próximos: Canadá, Inglaterra, Cuba e Porto Rico. Em 1919, começou a escalada mundial que a estabeleceu em cerca de 200 países, inclusive na ex-União Soviética e na China. A Coca-Cola sempre manteve importantes contatos externos, os mais importantes deles através dos presidentes norte-americanos. O presidente Dwight Einsenhower (acionista da empresa) costumava brindar com Coca-Cola em vez de champanhe nos banquetes oficiais. Polêmica no Brasil No Brasil, o caminho para a entrada da Coca-Cola foi aberto no dia 31 de outubro de 1939, quando Getúlio Vargas baixou um decreto modificando o uso de aditivos químicos em refrigerantes no país. Essa polêmica mudança na legislação permitiu a utilização do ácido fosfórico que, segundo pesquisas médicas, pode se combinar com o cálcio no organismo das pessoas e, assim, provocar a “descalcificação” de ossos e dentes. O império mundial da Coca-Cola, porém, continua ligado à sua matriz, em Atlanta, nos Estados Unidos. As filiais estrangeiras têm apenas o trabalho de dar um tratamento industrial final aos produtos da empresa, cuja base continua sendo o xarope desenvolvido por Pemberton. O principal negócio da empresa é a venda de franquias com o direito de usar o xarope e a marca. Na Europa, a imagem da empresa sofreu um arranhão em 1999. No dia 14 de junho, a Bélgica proibiu a venda de refrigerantes fabricados pela Coca-Cola, após constatar que mais de 200 pessoas haviam sido intoxicadas pelo produto. A França, Holanda e Luxemburgo adotaram a mesma medida. Segundo a empresa, o foco da contaminação havia sido o dióxido de carbono usado nas fábricas da Antuérpia, na Bélgica, e de Dunquerque, na França. No dia 24 de junho, o governo francês voltou a liberar a comercialização do produto e a Bélgica permitiu a retomada da produção no país. Incidentes como esse, porém, são incapazes de abalar a liderança mundial que a Coca-Cola consolidou no mercado de refrigerantes, nos últimos 100 anos. (gh) KYU design gráfico